Tu club de fútbol ya no quiere ser un club de fútbol, quiere ser la 'casita' de Bad Bunny

La industria del ocio se pelea por tu atención. El objetivo no es solo hacer contenidos que gusten al consumidor, sino tenerle cautivo el mayor tiempo posible. Cada minuto es una victoria, y por eso mismo las grandes plataformas hacen lo posible por subir al máximo el volumen de contenidos ofrecidos, para que siempre haya algo más en la fila para seguir consumiendo. El fútbol puede parecer otra cosa, pero la realidad es que juega en la misma liga que Netflix y tiene intereses similares. Porque, poco a poco, lo que ocurre en los 90 minutos de juego va perdiendo peso en las cuentas de los grandes clubes. Es un fenómeno real, aunque todavía algo incipiente, como explica José Bonal , profesor en gestión deportiva de la Universidad Europea: «Los clubes intentan depender menos de los derechos de televisión, aunque es una utopía, para la mayoría es lo más importante con una clarísima diferencia, salvo que entremos en el top-10 europeo, que ahí ya se compensa un poco por la parte de marketing». La idea, sin embargo, es romper ese muro de los 90 minutos. El ejemplo se ve en Estados Unidos, el contrato de televisión de la NBA es importante por los partidos, por supuesto, pero también porque es capaz de vertebrar la conversación social en todo el país. El propio comisionado Adam Silver llegó a definir al campeonato como una liga de highlights, en la que tan importante es el deporte en sí como el panorama que mueve a su alrededor. El modelo, tan atractivo, es difícil de trasplantar a España sin más. «No se está haciendo bien, y la razón por la que no se está haciendo bien es porque no hay una colaboración a nivel de explotación de derechos audiovisuales fuera de los partidos. Es decir, los partidos evidentemente recaen en la competición, en LaLiga o en la UEFA, pero fuera de ello no hay una colaboración o un partnership entre todos los clubes. Esto sí existe en NFL y NBA porque las franquicias de allá están mucho más equilibradas en cuanto a ingresos, de participación y de influencia dentro de la competición que en España», cuenta Borja Varela socio director en Outro Consulting, y ex Director Ventures en Liberty Global-Liberty Media, la empresa dueña de la Fórmula 1 que logró revolucionar e internacionalizar el campeonato automovilístico. «Creo que hay una solución, que es hacer una colaboración gradual, sabemos que las marcas del Real Madrid o el Barcelona son mucho más grandes, pero ellos se beneficiarían también en una competición real», reflexiona el experto. La desigualdad, algo intrínseco en el deporte europeo, es una gran debilidad y algo que explica que una franquicia americana pueda tener un valor mucho mayor a pesar de ser de deportes menos globales y con menos afición que el fútbol. «El caso claro es el de la liga francesa, en el cual entre el PSG y el resto de los clubes hay una desigualdad tremenda. Los derechos audiovisuales y los acuerdos de patrocinio se han visto reducidos. El PSG a nivel económico no tiene problemas porque tiene una fortaleza económica detrás, pero los clubes se benefician de una competencia real», relata Varela. Este es uno de los muchos motivos por los que la Premier, más diversa, tiene una capacidad de atracción mayor que su competencia europea. En general, las noticias no son buenas. Los ingresos por los derechos de retransmisión no están subiendo, más bien al contrario, porque la sociedad va cambiando. « Los clubes están recibiendo menos ingresos directos de las competiciones . Primero porque hay una falta de disponibilidad para pagar, que es algo que se está analizando mucho. Es algo que cambia incluso por países, hay lugares, por ejemplo, en los que por la Europa League no se paga y en otros sí, quizá por tradición, porque sus clubes la han ganado…», cuenta Varela. La juventud, que se convierte casi en una obsesión para aquellos que viven de vender ocio, obliga a repensar las estrategias y encontrar modos distintos, como explica Varela: «Los clubes saben que el usuario no está muy dispuesto a pagar por su contenido. Los menores de 30 no están acostumbrados a pagar porque usan mucho Twitch, Discord, Youtube … por eso cuando los clubes hacen contenidos tiene que ser algo muy premium, muy específico, con jugadores muy concretos. A veces incluso mezclado con influencers. Cualquier cosa fuera de eso no es de interés para una plataforma». Los modelos que buscan superar el propio deporte son diversos. En tiempos recientes los principales equipos, y también las grandes ligas, se han embarcado en el intento de generar contenidos adicionales, documentales, píldoras para redes sociales… un ecosistema audiovisual propio. «Todos los días se publica algo en redes. Existen canales enteros como el del Real Madrid, grandes documentales como los de las Champions del Madrid o el del Barcelona de la reconstrucción con Laporta. Hay mucho contenido para generar engagement en las generaciones más jóvenes que ya no se conforman con ver un partido. Además, no lo ven como antes, ahora lo ven con multipantalla, lo ven mientras lo comentan en un chat. Se busca captar esa atención, porque es un problema para los clubes retenerles», relata Bonal. Es obvio que los grandes lo tienen más fácil, pero si se buscan ejemplos de casos de negocio audiovisual en equipos más pequeños hay alguno que sobresale. El más evidente, el del Wrexham, equipo galés que es propiedad de los actores Ryan Reynolds y Rob McElhenney. «Ha llamado la atención porque ha venido de Estados Unidos. En otros países se está siguiendo este mismo modelo, Eva Longoria se ha hecho accionista de un equipo mexicano, por ejemplo», cuenta Varela. El tirón audiovisual, con todas sus dificultades, es todavía más un campo de pruebas que una alternativa de ingresos real para los clubes. Las cuentas, sin embargo, cada vez ponen más peso a otra pata capaz de generar ingresos: las instalaciones. Casi todos los grandes clubes europeos han reformado su estadio en los últimos 20 años, un intento no solo de tener un recinto más moderno, sino de darle la capacidad de ser mucho más versátil y productivo de lo que era antes. El ejemplo, de nuevo, viene de Estados Unidos, donde hay algún caso de éxito notable. Para la empresa dueña de los New York Knicks, los ingresos que genera su pabellón son similares a los que llegan por medio del deporte. Lo cuenta José Bonal: «MSG, la empresa que lleva el Madison Square Garden, empezó siendo el pabellón del equipo, luego pasó a ser la casa del boxeo, ahora más allá del arena han desarrollado un gran teatro. Los Knicks son solo una parte más de su negocio, hacen conciertos, hacen programas de radio, tienen el hockey … a nivel futbolístico estamos todavía lejos, porque tiene que crecer mucho el negocio alrededor, pero en otras disciplinas pasa». Las instalaciones son el nuevo dorado. El Atlético de Madrid montó una pista de hielo en su estadio en Navidad mientras que el Real Madrid tenía en el Bernabéu Mavidad, un parque temático para las fiestas de invierno. Y si el Metropolitano ha acogido este verano conciertos de Bad Bunny , Bruno Mars o Kanye West, entre otros artistas de gran renombre internacional, el Bernabéu también lo hizo hasta que lo paralizó la justicia por el ruido. Recientemente, el club blanco abrió una nueva zona de restauración en el estadio. Cuantos más días haya disponibles, mejor. Cuantas más actividades, mejor. Cuanto más tiempo logres retener al socio en el estadio, mejor. «Hay una tendencia a crear una experiencia en el estadio, sea física o digital. Tanto con los seguidores del equipo como quienes no lo sean, pueden ser incluso no aficionados al fútbol», cuenta Varela. Esto, que podría parecer otra ventaja más para los clubes grandes, puede también ser explotado por otros equipos de menor tamaño. «Hay equipos en ciudades importantes que están haciendo esta transformación, tanto en el estadio como en la ciudad deportiva. Hay muchos desarrollos recientes de ciudades deportivas que tienen un hospital, un hotel para turismo deportivo, para acoger estudiantes que pasen meses estudiando español y haciendo deporte…», señala. El directivo de Outro señala que se van a ver cada vez más recintos vinculados al fútbol capaces de ser el epicentro cultural de esas ciudades. Hay una explicación: «No hay localizaciones disponibles, los teatros y centros de exhibiciones están llenos, no hay suficientes. No se pueden hacer eventos porque hay falta de lugares para hacerlos». Esto se debe a otra tendencia consolidada en la actualidad, se vive en el tiempo de los grandes eventos, los conciertos se venden con años de antelación y la experiencia en vivo gana enteros con respecto a lo que ocurría años antes. Tanto es así que hay incluso empresas que han puesto sus ojos en el fútbol para tratar de desarrollar ese modelo de negocio. «Ya hay clubes que han tenido acuerdos o preacuerdos con Oak View Group, que es una empresa americana que tiene estadios de todo tipo para gestionarlos y ahora se están metiendo en Europa», explica. Esta compañía, de hecho, se ha asociado con el Atlético para quedarse con lo que estaba proyectado como el Centro Acuático en las candidaturas olímpicas de Madrid. Entre las cosas que se piensan para ese entorno del Metropolitano hay un pabellón de 6.000 espectadores, perfecto para una ciudad con carencia de recintos. «Esto va a ser evidente en equipos de media tabla, porque esos equipos no tienen tanto ingreso por marketing y van a tener un pico de ingresos en este lado. Hay muchos números especulativos, pero donde más se va a notar es entre los clubes del cuarto al décimo», señala Varela. Las obras van más allá, una vez terminada la fiebre de los estadios la mirada se pone en las ciudades deportivas: residencias, eventos, campus… el Real Madrid, propietario de terreno en las inmediaciones de su ciudad del fútbol, ha anunciado un centro de negocios para aprovechar esa superficie que, por el momento, estaba sin uso. La transformación es inevitable. El club de fútbol no se extinguirá, pero se mantendrá la palabra fútbol en su nombre solo a título nominal. En el futuro quieren ser mucho más que eso.