Hrnce jako od Applu. Jak Radim Stezka přešel od tenisek mezi sporáky
Zažil si raketové období růstu s internetovým prodejcem obuvi Footshop. Nyní buduje úspěšný brand české značky nádobí Fabini. Její budoucnost vidí špičkový marketér Radim Stezka na pozici lídra evropského trhu.
Na rozhovor přišel jako správný zástupce své značky. S dvěma ovázanými prsty. Ty si Radim Stezka poranil při mytí nože Fabini, jehož ostrost při přejíždění utěrkou podcenil.
Stezka je od letošního roku brand manažerem českého výrobce hrnců a pánví Fabini, firmy Jana Fabiniho z výběru Forbes 30 pod 30. Budování tuzemských značek mu není vůbec cizí. Mezi sporáky přešel od raketově rostoucího prodejce tenisek Footshop.
Cesta, chcete-li stezka, to byla zajímavá. Radima Stezku totiž Jan Fabini oslovil skrz e-mail už před lety. Tehdejší šéf brandu ve Footshopu ale na zprávu zapomněl odpovědět. Fabini to tedy zkusil po pár letech znovu přes telefon. Tentokrát se to podařilo.
Možná vás překvapí, kolik toho má segment designového nádobí společného s prodejem značkových tenisek. „Pokud si dobře vzpomínám, měli jsme ve Footshopu u zákazníka 1,14 nákupu za rok. Tedy jedny boty ročně. U nádobí je to stejné,“ popisuje Stezka a dodává, že za pánev či hrnec typický zákazník utratí přibližně stejnou částku jako za boty.
Začínal jste v Queens, streetwearové ikoně, která později přešla pod Footshop operující v podobném segmentu. Teď jste mezi špičkovými hrnci a pánvemi. Potřeboval jste udělat nějaký mentální „překlik“?
Paradoxně vůbec. Hladký mentální přechod mi umožnilo třeba to, že cenová hladina produktů od Fabini je vlastně hodně podobná teniskám ve Footshopu. Průměrná objednávka je kolem dvou a půl tisíc korun. Navíc i pozice v rámci trhu je u Fabini a Footshopu podobná, oba dva cílí na střední a vyšší třídu. Pokud si dobře vzpomínám, měli jsme ve Footshopu u zákazníka 1,14 nákupu za rok. Tedy jedny boty ročně. U nádobí je to stejné.
Neříkejte mi ale, že jste měli i stejnou zákaznickou bázi. Jak jste si tu novou osahal?
Ne, jádro naší hlavní cílovky se samozřejmě změnilo. Pochopit novou zákaznickou bázi nebylo tak složité, spíš jsem tomu musel poctivě věnovat čas a pořádně se ponořit do čísel a dat o zákaznících. Zase pro srovnání: Footshop měl největší základnu ve skupině 29 až 34 let s převahou mužů. Ve Fabini je lehká převaha žen ve věkové kohortě 34 až 54 let. Ale i to je součástí mojí brandové role: dostat produkty i k mladším zákazníkům.
Data z Googlu i dalších zdrojů nám totiž ukazují, že třetí nejdůležitější skupina jsou pro nás ženy ve věku 18 až 24 let, čili mladé ženy, které si prvně vybavují kuchyň a jsou velmi ovlivnitelné influencery na sociálních sítích. Jsou to také ženy, které rády chodí do dobrých restaurací a chtějí si stejné jídlo uvařit i doma. Ta prostřední, druhá nejdůležitější skupina, jsou potom muži nad čtyřicet let.
Vaření je obecně zaměřené spíše na lidi ve středním a vyšším věku, jak to chcete změnit a proniknout do nižších kohort?
Mně z analýzy našich dat jasně vyplývá, že zaměření na mladší lidi bude do budoucna součástí naší DNA. Snažíme si nyní ve firmě vštípit dva nové pohledy na naše zákazníky. Jeden jde skrze naší brandovou komunikaci, která je víc čerstvá, neokoukaná, barevná, více zaměřená na mladšího zákazníka. Mladší zákazníci budou tomuto jazyku rozumět. Celé je to součást strategie, kterou jsme si nazvali „cookware reimagined“.
A pak máme nástroje založené čistě na výkonnosti, přes které víme, že pochytáme všechny ostatní. To jsou různé promo akce či spolupráce se známými osobnostmi. Tuto skupinu neignorujeme, ale používáme na ní jiné marketingové nástroje. Typicky je to třeba spolupráce se Zdeňkem Pohlreichem nebo Mirkou van Gils Slavíkovou. Tyto věci jsou určené spíše směrem k zákazníkovi 35 plus.
Cookware reimagined? Jak se prodává myšlenka toho, že člověk si nekupuje jen hrnec nebo pánev, ale že je v tom něco víc?
Já myslím, že tím navazujeme na identitu firmy, která s ní byla od začátku. Před pěti lety měl Honza Fabini vizi trhu s nádobím, který je poměrně rigidní. Na jedná straně tu jsou klasické, poměrně drahé značky ze Švýcarska či Itálie, které jsou sice dobře zajeté, ale technologicky se už moc nevyvíjejí.
A pak tu máte značky jako je Tescoma a Tefal, které dělají dobře ten svůj segment spotřebního, levnějšího zboží. A nic mezitím neexistovalo. Něco s designérským přesahem, jiného, lepšího, ale zároveň aby si to mohl dovolit jak zákazník Tescomy, tak těch drahých zahraničních značek. Honza chtěl právě s tímto přijít a povedlo se mu to. To je ten „cookware reimagined“, který máme v DNA.
Jak si tedy představit vaše nádobí?
Máme takovou mantru tří F. Forma, funkce, feeling. Pánev zná každý. Víte, že má nějakou plochu a nějakou rukojeť. A to se my v rámci formy snažíme vylepšit. Hrajeme si s tím, děláme si rukojeti na míru, lehce upravujeme váhu a ergonomii, řešíme i skosení okrajů pánví, abyste z nich dobře nalili omáčku.
Dostáváte na produkty zpětnou vazbu přímo z profesionálních kuchyní?
Hodně. Nádobí testujeme v Umu od Ambiente, tamní kluci všechny naše prototypy testují přímo v provozu, abychom si byli jistí, že se s tím dá vařit na nejvyšší úrovni. Teď třeba testují náš tlakový hrnec, což je technologicky poměrně náročná věc, kterou jsme dlouho oddalovali. Příští rok by hrnec měl jít do prodeje. Do důrazu na formu ale spadají i barvy, se kterými si hodně hrajeme.
Co funkce?
To je alfa i omega. Musí se s tím dobře vařit. Chceme udělat maximálně kvalitní věc, abychom se ještě udrželi v našem cenovém rozpětí. A jsme ochotní za to ručit. Například naše nerezové výrobky mají garanci 25 let, vlastně vás mají přežít, mají se dědit. A naše litinové nádobí si v hlavě přirovnávám k vinylu. Měli jste kazety, cédéčka, přehrávače MP3 a všechna tato média měla svou životnost. Všechna ale vinyly přežily.
Zbývá nám feeling…
To má být celkový zážitek z vaření. Od doby, kdy otevřete krabici s nádobím a vytáhnete si náš rendlík. Naše nerezové nádobí je poměrně těžké a když jsem ho prvně vytahoval z krabice, říkal jsem si, že je to vlastně dobře. Dává to pocit, že je to skutečně bytelná kvalita. Když jsem prvně doma vařil rizoto v nerezu od Fabini, měl jsem z toho tak dobrý pocit, že jsem to ani nedal do myčky. Mohl jsem. Ale radši jsem si ho umyl v dřezu.
Nechcete se vlastně přibližovat Applu? Jeho produkty jsou známé právě tím pocitem exkluzivity při rozbalování. Navíc je to možná jediná značka, jejíž krabice od produktů si lidé doma nechávají.
Nebudu vám lhát, že jsme nepokukovali po Applu. Když jsme připravovali v posledních měsících naší brandovou strategii, tak se na všech našich myšlenkových mapách objevovaly stabilně dvě značky: Apple a On. Apple je přesně něco, co si lidé rádi rozbalí, je to součást sociálního statutu, chcete mít jako fanoušek jejich nové výrobky. To samé bychom chtěli vyvolat u našich zákazníků.
Jak?
Všechny naše technologické pokroky se chceme naučit patřičně komunikovat. Čerstvě máme venku nové hybridní nádobí, které kombinuje vlastnosti teflonu a nerezu. Nemá tak obrovskou životnost jako nerez, ale naopak má nepřilnavé vlastnosti teflonu. To chceme k našim zákazníkům dostat pokaždé, když jednou za rok či dva přijdeme s technologickou inovací. Jsme ve svém jádru e-commerce společnost a já nás vidím i jako technologickou firmu.
Fabini nově spustilo svůj nizozemský e-eshop, plánujete expanzi i do dalších zemí, typicky na jih Evropy, kde je silná gastronomická tradice. Jak na tom s expanzí jste?
V Nizozemsku začínáme, protože jde o relativně čitelný, menší trh, kde se dá dobře pracovat s klíčovými skupinami zákazníků a cílit na ně reklamu. Budeme si tam hodně věcí testovat. Nizozemci mají také vysokou úroveň angličtiny, což nám umožňuje ponechat zatím péči o zákazníky v anglickém jazyce. Zatím máme zpětnou vazbu, že je to zcela v pohodě. Podle našich průzkumů umí 69 procent zákazníků z našich cílových skupin plynně anglicky.
Co o nizozemském trhu vlastně víte?
Nizozemci zas tolik nevaří, rádi si ale připlatí za dobré nádobí. A velmi rádi pečou. Zjistili jsme, že produkty srovnatelné s našimi se prodávají za 180 až 200 eur. Náš průměrný produkt stojí kolem 110 eur. Takže víme, že můžeme ceny trochu zvednout a zároveň zůstat konkurenceschopní.
Chceme si v Nizozemsku otestovat hlavně zpětnou vazbu od zákazníků, na tom jsme založení. Když někomu nevyhovuje naše nerezové nádobí a špatně se mu s ním vaří, vyměníme mu ho za nepřilnavé pánve. Nevadí nám, že s tím tři měsíce člověk vařil. My chceme, aby vařil s našim nádobím, a dostane tak něco jiného v podobné cenové hladině.
Je pro vás novum, že lidé Jana Fabiniho v Nizozemsku zkrátka neznají? Neztrácíte tím určitý „sex appeal“?
Je to pro nás úplně nová škola. Nevstupujeme na trh s příběhem mladého, blonďatého, modrookého podnikatele, který v Česku funguje. Pro nás je důležité, že Honza je i jako introvert ochotný jít například do Forbes 30 pod 30 popsat svůj podnikatelský příběh. Radši je ale schovaný za počítačem a excelovými tabulkami. Radši funguje jako vizionář, který tomu dává impuls, ale nerad o tom mluví.
Strategicky ho tedy oddělujete od značky?
To bych neřekl, ale postupně ho posouváme více do pozadí, což je ostatně jeho přání. Více se teď věnuje firmě a jejímu každodennímu chodu.
Nechcete z něj udělat českého Stevea Jobse, který jednou ročně vystoupí na pódium představit nový produkt?
Kdybychom ho dostali na pódium alespoň jednou ročně, bylo by to super. Místo toho nám to ale spíš napíše do chatu.
Odklon od zakladatele ale musí znamenat, že budete budovat svébytnou značku se vším, co k ní patří. Jak chcete udělat na první pohled odlišný brand?
Na tom pracujeme. Začali jsme dělat hodně dlouhodobých kroků, jejichž dopad uvidíme možná až za rok. Udělali jsme novou vizuální identitu, která více pracuje s šesti základními barvami, které používáme na nádobí i v grafikách.
Navíc se s designovým týmem snažíme dávat dohromady takovou kuchařku prvků, které nám spojí nádobí s naší vizuální identitou. Budeme například upravovat tvar našich rukojetí, které budou víceméně na všech pánvích a jejich tvar se následně propíše i do vizuální identity.
Říkal jste, že ve vaší DNA je e-commerce. Nezvažujete ale přece jen nějaký ten showroom? Když se vztáhnu opět k Footshopu, ten touto cestou šel.
To je ale jiný produkt a distribuční formát. Pro Footshop je důležité mít kamenný obchod i kvůli dodavatelům. Když má prodejce kamenné obchody takové úrovně, značí to, že je silný, že expanduje, že jde naproti lokálním zákazníkům. Distributoři na to slyší.
Pro nás je retailová prezence důležitá, jsme v ní ale opatrní, protože víme kolik práce za ní je. Do budoucna ale s nějakým kamenným obchodem počítáme. Studie nám ukazují, že šedesát procent nádobí se v Česku prodá v offline lokacích. Jinými slovy nyní zasahujeme méně než polovinu trhu. Což je dané tím, že značky jako Tescoma, Tefal i Ikea, jsou na tom založené.
Kdy byste se mohli podívat do offline světa?
V rozpočtu na rok 2025 to zatím není, ale já to vidím na rok 2026. Ale jak jsem říkal, jsme e-commerce, vše se může během tří měsíců změnit a my zjistíme, že kamenný obchod fakt potřebujeme k prolomení hranice mezi zákazníkem, kterého pochytáme online a tím, který na nás čeká v offline světě.
Jak by vašima očima měl showroom vypadat?
Musí to být prémiová lokace. Mělo by jít o centrum Prahy a raději bych se vyhnul obchodním centrům. Muselo by jít maximálně o Quadrium, s odřenýma ušima Palladium. Ideálně ale ulice. Musí být na první pohled hezký. Měla by tam být kuchyně a neustále by se tam mělo vařit jídlo.
Takže bistro?
To ne, mně stačí, když tam bude bublat vývar. Musí tam vonět jídlo a být dobrá atmosféra, musí to v člověku vytvořit pocit, že chce s Fabini nádobím vařit doma. Ano, berou od nás nádobí i restaurace, to ale není náš cílový zákazník. I když jsme rádi, že nás gastro byznys má také rád a máme z toho radost, náš hlavní cílový zákazník je doma.
Gauče asi dělat nebudeme, ale jiné bytové doplňky, které mohou zlepšit pocit člověka po příchodu domů, proč ne?
Vraťme se ještě ke srovnání Footshopu a Fabini. První jmenovaný působil jako znalý kurátor ve svém segmentu, vlastní zboží ale z drtivé většiny neprodával. Fabini je naopak výrobce. Mění se tím pro vás něco z hlediska brandu?
Obě značky mají ambici být regionální lídr, speciálně Footshop je od začátku budovaný pro střední Evropu. Já myslím, že do pěti let bude evropským lídrem. A stejný mindset máme i ve Fabini. Nechci znít přehnaně ambiciózně, ale máme do deseti až patnácti let stejný cíl. Pro mě, co by branďáka, je to tedy podobné hrací pole. Dva rigidní trhy, na kterých si můžu dovolit trochu uletět, být odvážný a zkusit trh trochu narušit.
Hrnců, pánví a dalšího nádobí se dá dělat jen omezené množství druhů. Nože už děláte. Kam vede cesta Fabini dál?
Dnes děláme věci pro vaření a čím dál více pronikáme do pečení, což je logická návaznost a hodně se tam v budoucnu vidíme. Po cookware a bakeware ale navazuje ještě ambicióznější segment: homeware. Vzali jsme relativně nudnou věc, nádobí, a udělali ho zajímavější a barevnější. Totéž chceme přenést i dál pro domácí potřeby.
Zůstáváme pořád v kuchyni?
Ano i ne. Gauče asi dělat nebudeme, ale jiné bytové doplňky, které mohou plnit jinou funkci a zlepšit pocit člověka po příchodu domů, proč ne? Nechci nic prozrazovat, ale líbí se nám například segment elektroniky, typologicky rychlovarná konvice, kávovar, lednice. Něco, co lidem zpříjemní život. Rádi bychom si zvládli sami i vývoj, ale také si rádi necháme poradit od profíků.