Почему «Матч Тв» Не Смог Поднять Интерес К Российскому Спорту

Большой спортивный сезон завершается, и до Олимпиады в Токио и Евро-2021 популярный российский спорт уйдет на своеобразные каникулы. Главные зимние виды, кроме хоккея, — фигурное катание, биатлон и лыжи — уже отдыхают. А 1 мая исполнится пять с половиной лет с момента запуска телеканала «Матч ТВ», изначальная миссия которого была в том, чтобы все это транслировать.

Но, кажется, продажи рекламных проездных в московском метро, миллиардные траты на закупку телеправ и оборудования и большие амбиции так и не смогли выполнить задачу, сформулированную Тиной Канделаки, — «приучить зрителя интересоваться спортом не только в момент трансляции матчей». Более того — не похоже, чтобы он интересовался им и в момент. Ради окупаемости, на которую нацеливались по результатам «трехлетней модели», руководство сокращало штат, видные комментаторы уходили в другие проекты, «Газпром-Медиа» менял топ-менеджмент. Но ситуацию не удалось исправить ни с точки зрения убыточности, ни с позиции безразличия россиян к спорту. Как оценивать итоги этого периода?

«Матч ТВ» был запущен 1 ноября 2015 года. Первый полный год главный и единственный спортивный телеканал начинал со среднесуточной доли 1,8 и рейтинга 0,3 в аудитории 4+ (по данным Mediascope). Средние показатели за пять лет до конца 2020-го составили 1,66 и 0,26 соответственно. Доля и рейтинг по итогам трех первых месяцев 2021 года — также 1,8 и 0,3.

Ниже — таблица с соответствующими данными. Поясним термины. Рейтинг — процент зрителей от общего числа людей из исследуемой аудитории, у которых есть телевизоры. Доля — процент зрителей от общего числа людей из этой аудитории, которые смотрели тот или иной канал, то есть включили телевизор. Аудитория — количество зрителей.

Очевидно, «Матч ТВ» — тематический канал, которому сложно выйти из привычной и небольшой аудитории, которая интересуется спортом в России. Посмотрите любые соцопросы на тему интереса к спорту в России и Европе — и вы увидите разницу в несколько раз. У нас при опросе ВЦИОМ на звание лучшего спортсмена года затрудняется ответить 69 процентов. Для якобы спортивной державы это позор.

Но соответствует ли путь от 0,3 до 0,3 тем амбициям, которые заявлялись при старте спортивной кнопки? С таким успехом можно было просто скрестить «Россию-2» с 7ТВ или дать частоту «Евроспорту», только попросив в обмен на госинвестиции убрать непатриотичное «Евро».

Если серьезно, ни один канал не запускался с такой помпой — агитация от десятков звезд, обсуждение на самом верху, презентации и дорогостоящие командировки. «Матчу» дали удобный номер три в обязательном перечне общедоступных телеканалов вслед за Первым и «Россией». Казалось, ну все, уж теперь-то мы докажем, что Россия — спортивная страна, хоккей — наша игра и далее по списку. Но оказалось, что сотни миллионов долларов позволили лишь удержаться на своем уровне. Пришлось очень быстро бежать (причем в дорогих костюмах из ГУМа и лакированных ботинках), чтобы оставаться на месте. На месте за «Каруселью» и «Пятницей». Кстати, «Пятница» или «Мир» — примеры как раз таки эффективного получения заветной «кнопки». В отличие от «Матча» они оказались во втором мультиплексе с меньшим охватом, на 16-й и 18-й кнопках соответственно, и все равно увеличили рейтинг вдвое за пять лет.

Зато за это же время интернет разбух от множества платформ от More.tv с Okko до каналов на Яндексе и YouTube, которые постепенно стали отбирать права у «Матча». В этом смысле сайт телеканала явно отстает — и даже сохранение Sportbox картину не меняет.

Правда, тут можно поймать нас на неточности подсчетов. Главный продюсер телеканала Наталья Билан в октябрьском интервью Sports.ru говорила:

— Мы считаем по «мужчинам 14-59» и «мужчинам 18-59», потому что «Матч ТВ» — мужской канал. Мы не врем, что нас смотрят женщины. Если бы мы продавали женскую аудиторию, то нам бы не позволили остаться на мужской.

Но даже если вбить в поиск компании Mediascope рейтинги по аудитории 18-54, поверьте, ситуация сильно не изменится. Даже в дни чемпионатов мира по биатлону и лыжным гонкам те же 0,3 и 1,8. «Карусель», конечно, начинает рассказ уже где-то позади. Но по большому счету все равно прокатывает на себе. Все пять лет рейтинг «Матча» среди мужчин 14-59 составлял 0,3-0,4. Доля действительно была выше, около 3-3,5, а место — 9-е вместо 15-го. Но все это прорывы уровня российских биатлонистов, да простит Дмитрий Губерниев.

Объяснения Билан выглядят немного неожиданными. Почему от женской аудитории просто отказываются? Если вы федеральный канал, неужели женщины — не часть Российской Федерации? Сторонники разных умных бизнес-моделей (а руководители «Матча» — точно за бизнес), проведя какой-нибудь SWOT-анализ, сказали бы: аудиторию надо расширять. За женскую аудиторию надо бороться — это сложнее, но возможно, и тому есть множество аргументов.

Кейс ESPN, который в 2018 году провел исследование и обнаружил, что доля женской аудитории спорта составляет около 40 процентов. Американцы стали переориентироваться на женщин, пустили женскую рекламу и в аудитории не потеряли. Конечно, впоследствии сработал коронавирус, но до него рейтинги канала росли. В России в принципе любой «мужской» канал обречен жить в гетто — женщин физически в 1,15 раза больше, они по всем соцопросам сильнее определяют бытовые привычки семей. И ладно бы «Матч» был в гетто один — но там теснее некуда вместе с «РЕН-ТВ», «Звездой» и «Че».

В стране с такими сильными женскими традициями игнорировать большинство — самоубийство. Может, это просто борьба с ненавистными «новой этикой» и феминизмом. Поэтому и главный женский вид спорта страны, фигурное катание, на «Матч ТВ» никак не представлен, за исключением редких интервью с Загитовой и Трусовой. Да, Первый канал ведет действительно агрессивную стратегию на этом поле, но то, что «Матч» не отвечает никак, а в качестве альтернативы в последние месяцы появился Eurosport, намекает.

Факт, что женщины в России не интересуются спортом, — стереотип. В 2019 году журнал «Спорт Бизнес Консалтинг» приводил цифры женской телеаудитории, ссылаясь на тот же Mediascope: в биатлоне доля женщин была практически равна мужской (45 на 55), в фигурном катании значительно выше и даже в хоккее и футболе соотношении совсем не в одну калитку — 1:3 и 1:4 соответственно.

Кроме того, на момент запуска «Матч ТВ» агентство Repucom подсчитало, что в России соотношение женщин и мужчин в спортивной аудитории составляло 0,73 к 1, что гораздо выше средних значений по 24 странам. В США, например, было 0,52.

Отношение мужчин и женщин при просмотре спорта на ТВ в разных странах мира (для просмотра картинки в полном размере — разверните ее в слайдере вверху статьи). Фото Repucom

И пока «Матч» гонится за молодежной мужской аудиторией, страна стареет, а мужчины вымирают (мужчин старше 45 лет в России — 42,2 процента).

В момент написания этой статьи из интереса решил включить «Матч ТВ» на телевизоре и посмотреть, что же там показывают. Вдруг какой-нибудь аналог «Ледникового периода» стартовал или ток-шоу о свадьбе Александра Большунова. Попал я в итоге на некий телесериал «Фитнес», который после непродолжительных новостей сменила «Полицейская история» из Гонконга. Обворожительный Джеки Чан с перерывом на известия о проведении чемпионата мира по скейтбордингу в Нижнем Новгороде.

Руководители канала правы — они действительно заполняют до 70 процентов эфира спортом, но в последние недели на канале начали появляться подобные сериалы, шоу «Танцы» прямиком с ТНТ и даже легендарная передача «Главная дорога», где классическим энтэвэшным голосом вещают об очередном таране танка легковушкой. Это, наверное, можно хоть как затравку перед «Формулой-1» использовать.

А вот что говорила Тина Канделаки в интервью «Газете.ru» при запуске канала:

— Наверное, самым большим нашим достижением является то, что мы полностью исключили из федерального канала «Матч ТВ» неспортивное вещание, то, что было на «России 2». Я имею в виду сериалы, кино, которые никакого отношения не имели и не имеют к спорту.

Впрочем, с тех пор столько воды утекло... Жаль, что текла она явно куда-то не туда. Получается, даже не под лежачий камень, а в трубу. На другом конце которой, по разговорам знакомых сотрудников, много народу. Впрочем, есть вполне открытые истории — например, американский продюсер канала на заре его становления, бывший вице-президент НХЛ Чарльз Коплин. Вскоре он ушел с канала из-за «внутренней борьбы», разумеется, вместе с честно заработанными деньгами.

Не секрет, что «Матч» — провальный проект по меркам бизнес-процессов. Например, по открытым данным СПАРК, убыток за 2016 год составил 2,9 миллиарда рублей. Но и эта цифра до конца не отражает реальность. По информации «СЭ», «Газпром» выделяет колоссальные суммы на дотацию канала — ежегодно около 10 миллиардов рублей.

Справедливости ради скажем, что «Матч ТВ» де-факто стал заложником конъюнктуры — перевести все на платную основу нельзя, потому что народ роптать начнет, и скоро его высоким представителям придется выходить, бросать ручку на стол и устраивать показательный разнос со словами: «Вы охренели, где трансляции матчей «Уфа» — «Ротор»?» Но и отказаться от платных подписок — возвращение к совсем открытому совку (хотя вот в случае канала «Конный мир», может, это и имеет смысл?).

Никто не спорит, что тянуть полумертвый российский спортивный рынок сложнее, чем Михаилу Кокляеву — КамАЗ. И в данном случае все СМИ в одной лодке. Показать «Гонконгскую историю», лишившись прав на чемпионат Англии, — дешевле. Вопрос — в заявленных ожиданиях и том, какая мощь государства брошена на этот проект. Можно, конечно, объяснить странное расходование денежных средств русской любовью к сериалам и детективам-стрелялкам. Но когда удачные рекламные акции типа иронии над англицизмами быстро компенсируются скандалами с Промесом и неразберихой в том, кто за что отвечает, — понятно, что объяснение это слишком простое.