Mercado Libre sale a la cancha: le pondrá su nombre a los torneos del fútbol argentino

Mercado Libre será el nuevo sponsor de los campeonatos de Primera División. El acuerdo incluye los torneos que se disputen en 2026 y 2027. De esta forma, el unicornio argentino, que desplazará a la agencia griega de apuestas online Betano de esa marquesina, empieza a jugar de local con su marca en el fútbol argentino, partido que ya disputa a nivel regional, con las copas América (de selecciones), Libertadores y Sudamericana (clubes). También peloteó en algún momento con equipos de Brasil (Flamengo), México (Chivas) y Chile (Universidad).

"Estamos bastante fuertes y presentes en el fútbol. Nos faltaba un poco de llegada y estar más presentes a nivel local", explica Juan Lavista, VP de Marketing de Mercado Libre.

Según datos de la Asociación del Fútbol Argentino (AFA), los torneos locales generan un movimiento online de 10 millones de personas por mes. "Es mucho nivel de adopción. Se respira fútbol en la Argentina. Por eso, creíamos que teníamos que estar presentes", refuerza la idea Lavista.

Fundada en 1999, Mercado Libre es la mayor plataforma de comercio electrónico de América latina. Opera en 18 países de la región. En 2024, tuvo el mejor balance de su historia: ingresos por u$s 20.777 millones, con una ganancia neta de u$s 1911 millones. En la Argentina, su país natal, movió u$s 3818 millones.

Esta semana, presentó sus resultados del tercer trimestre. En nueve meses, facturó u$s 13.307 millones y logró un beneficio neto de u$s 2058 millones. La Argentina aportó ingresos por u$s 2385 millones, consolidada como tercer mercado en relevancia detrás de Brasil (u$s 7353 millones) y México (u$s 3000 millones).

Sin embargo, Mercado Libre tiene otra copa en sus vitrinas. Es la mayor empresa latinoamericana de capitalización bursátil -rozaba los u$s 120.000 millones al escribir esta nota- y, por extensión, la compañía surgida en la Argentina de mayor valor en el planeta. Casi un match perfecto con la Selección nacional, actual campeona del mundo y bicampeona vigente de América. Y con estrellas world class, con el capitán a la cabeza: Lionel Messi, el GOAT. Personalidad, además, que no pocos se animan a comparar en el mundo de los negocios -y darle el mismo calificativo- con el fundador y, hasta enero, CEO de Mercado Libre, Marcos Galperin.

"Era algo que, sí o sí, teníamos que juntar en algún momento: el fútbol argentino con la mejor empresa argentina del mundo", sugieren en la AFA.

Sin embargo, el auspicio no incluye a La Scaloneta. Hay un por qué. "La realidad es que queremos estar presentes todo el año. La Selección en un asset espectacular. Tiene embajadores increíbles", explica Lavista. "Pero es bastante temporal. Tiene una presencia muy fuerte durante cinco, seis semanas de Mundial. La liga tiene mucha popularidad durante muchas semanas del año. Queremos estar más todo el año que en ese momento pico", agrega.

En se sentido, el convenio no se limita a las clásicas atribuciones, como ubicación privilegiada de publicidad estática (mitad de la cancha, al lado de los arcos) y otras exposiciones de marca destacadas. "Ya estamos trabajando con nuestras agencias para ver cómo podemos ir con campañas más de época, virales, que den que hablar. No estamos en el juego del centímetro cuadrado del logo de cuántos segundos más o menos de publicidad nos dan en televisión. Queremos hacer activaciones que den que hablar. Queremos pegar un par de goles marketineros a lo largo del año", dice el DT de marketing de MELI.

"En la Argentina, somos la marca de preferencia en e-commerce. Más allá de la preferencia de marca, queremos comunicar campañas y lanzamientos. El torneo local es sumamente masivo y la gente lo vive con mucha pasión. Ahí, hay mucha apertura para escuchar mensajes", avanza. Mercado Libre todavía está en fase de definición de ideas.

La campaña comenzará con la próxima temporada (inicios de 2026). Pero se podrían replicar iniciativas que hoy se ven en la Copa Libertadores, como la difusión de cupones con descuento durante la televisación de los partidos, chicos uniformados de amarillo con el logo de Mercado Libre en sus remeras acompañando a los jugadores en la salida a la cancha o cartelería en el alcanzapelotas automático.

"Queremos traer innovación de marketing, salir del status quo. Hacer cosas distintas. Si hay una propuesta de valor para el usuario, lo vamos a hacer. Todo lo que sea marketing tradicional lo haremos. Pero, también, queremos generar disrupción. Ideas asociadas a lo que es Mercado Libre: innovación, tecnología, envíos rápidos", anticipa.

"Tenemos novedades de producto y acciones de demanda, como Cyber Monday y el Hot Sale. Hay tanto para contar todo el año que el campeonato es una plataforma sumamente masiva, que puede servirnos para contar muchos temas del mundo Mercado Libre", amplía Lavista.

"El tema de la masividad del evento durante tantas semanas al año es lo que nos atrae a tener esta plataforma masiva de comunicación", reitera. También fue clave conseguir el torneo para que Mercado Libre no esté identificada con alguna camiseta: poco tiempo atrás, hubo gestiones para poner la marca en las de Boca y River. "Además, son equipos de Buenos Aires; queremos tener una proyección más nacional, federal", se cuenta otro de los don't que influyó en esa decisión.

Pero no está descartado que, en algún momento, Mercado Libre también se ponga la albiceleste. "A futuro, hacer algo con la Selección es una posibilidad que vamos a explorar. No está descartado", agrega Lavista. Lo que sí parece definido es que, por tiempos, no será antes del próximo Mundial, que se jugará en junio en los Estados Unidos, Canadá y México. "Creemos que después", reconoce.

El convenio se anunció este viernes en el predio de la AFA de Ezeiza. Estuvieron Lavista; el presidente de Mercado Libre Argentina, Juan Martín de la Serna; el titular de la AFA, Claudio Tapia; y Leandro Petersen, Chief Commercial & Marketing Officer de la entidad.

No se develaron los términos económicos. "Es un esfuerzo grande. Una apuesta fuerte", se limita a referir Lavista. En términos generales -es decir, a nivel regional-, Mercado Libre invierte en ventas y marketing cerca del 11% de su facturación. Eso incluye todo tipo de iniciativas: acuerdos, activaciones, iniciativas internas, operativas, publicidad y patrocinios, entre muchas otras. Por ejemplo, los auspicios de Franco Colapinto, el equipo Alpine de Fórmula 1, la Conmebol y los recitales que en estos días está dando Tini Stoessel. En nueve meses de 2025, esa cifra fue de u$s 2183 millones, contra u$s 1555 millones de un año antes.

Por su parte, la AFA sigue cosechando sponsors. Quiere llegar al Mundial con no menos de 70 -los superará-, más una veintena del campeonato local. La semana pasada, sumó al banco Supervielle y, poco antes, a Didi. Por año, la casa madre del fútbol argentino genera u$s 100 millones por sus acuerdos comerciales. Días atrás, se aprobó el balance 2024/25, con un superávit récord, de $ 11.138 millones.