La marca marplatense que vendía el "sueño brasileño" y hoy la maneja una multinacional: la historia detrás de Reef
Explotaron en los Estados Unidos vendiendo la fantasía playera de sol y arena brasileña, pero sus fundadores eran argentinos. Empezaron fabricando ojotas y hoy ofrecen desde sweaters hasta camperas y riñoneras. Reef, fundada por los hermanos Aguerre, nació pensada para exprimir al máximo el negocio surfer, se potenció con un concurso de bikinis en una época en la que se naturalizaba la sexualización de las mujeres y ahora pertenece a una multinacional que vende por millones. Sin embargo, todo empezó con un pie plano.
En plena dictadura militar argentina había varias actividades deportivas que estaban prohibidas, una de ellas era el surf. Fernando Aguerre se había criado cerca de las olas y en 1978 creó la primera asociación de surf para negociar con las autoridades marplatenses. Finalmente, un año después, obtuvo luz verde y logró que se permitiera la práctica en algunas zonas.
Fernando Aguerre, cofundador de Reef y actual presidente de la Asociación Internacional de Surf.
Junto a su hermano, Santiago, -un año menor que él- habían tenido varios emprendimientos relacionados con el mundo surfer. A los 12 había abierto un taller de reparación de tablas, a los 15 fabricaron tobilleras y unos años más tarde manejaban un negocio de ropa. Pero el clic emprendedor verdadero llegaría con un inconveniente que los aquejaba a los dos: el pie plano. Las ojotas tradicionales no les servían, además muchas eran de cuero y cuando este se mojaba se echaba a perder. Fue así que fabricaron su propio calzado de goma.
El nacimiento de Reef
Su nuevo calzado llamó la atención entre sus conocidos, quienes les preguntaban dónde podían conseguirlas. En el verano de 1979 hicieron 200 pares para vender y a la temporada siguiente montaron su local para ofrecerlas. Los Aguerre encontraron su nicho no solo en el surf, sino en los amantes de cualquier tipo de deporte náutico y extremo. En 1984 ambos se mudaron a California, la capital surfer mundial, para hacer explotar su negocio.
Ahí desembarcaron en 1985 con el nombre de Reef Brazil. A pesar de que la marca no tenía origen brasileño, creían que ese país representaba el ideal paradisíaco de playa dentro de ese mercado por lo que fue más bien una jugada de marketing. Para ampliar su mirada sumaron sandalias a su portfolio y al poco tiempo su nombre escaló a nivel global. Se encargaban de diseñar todo en Estados Unidos, lo fabricaban en varias plantas ubicadas en Sudamérica, Europa y Asia y después lo vendían en más de 100 países a través de locales multimarca.
La marca empezó vendiendo ojotas de goma y luego se expandió hacia otros calzados y prendas de indumentaria.
En una época en la que el marketing digital aún no era moneda corriente, Reef utilizaba las revistas de surf como su principal medio para llegar al público. Al principio en los anuncios aparecían surfistas utilizando sus modelos, pero a partir de los 90 Fernando Aguerre decidió darle una vuelta de tuerca a la manera de publicitarse.
Campaña de otra época
"Eran alrededor de las siete de la tarde, todos se habían ido de la oficina y yo miraba en soledad el arte de una publicidad de Reef, que incluía un surfista, una sandalia y un logo. Realmente me parecía que le faltaba algo y me di cuenta que eran chicas, sensualidad; la sexualidad que la playa nos incita a todos", contó en 2012 en diálogo con El Observador de Uruguay.
En los anuncios los surfers les cedieron su espacio a mujeres en bikini y, según Aguerre, eso duplicó las ventas de la empresa. "El primer año que pusimos colas pasamos de 1 a 2 millones de sandalias", detalló al medio uruguayo.
Encontró su nicho en el mundo surfer aunque también cautivó a los amantes de otros deportes.
En 1995 lanzaron el primer Miss Reef Bikini Contest en Orlando, Florida. Un grupo de mujeres desfilaban en traje de baño y un jurado elegía a "la mejor cola". El certamen se realizó durante más de dos décadas hasta su fin en 2017 cuando la deconstrucción de esa mirada sexualizante empezó a cuestionar este tipo de concursos. Por otro lado, la firma también se puso al hombro la organización de un torneo internacional de surf en Mar del Plata con estrellas de talla mundial, lo cual la situó como la etiqueta predilecta dentro de ese nicho.
Venta MILLONARIA a VF
Fernando actuaba como CEO y encargado de marketing, mientras que Santiago se ocupaba de la pata operativa. Sin embargo, los años de trabajo generaron rispideces en la relación y en 2010 decidieron vender la marca. "Después de veinte años de éxito con Reef, nos dimos cuenta que la empresa nos estaba destruyendo como hermanos. La fama que habíamos hecho, la amistad y la hermandad quedaron erosionadas por el negocio", detalló Fernando Aguerre a Locales y Negocios en 2015.
Hoy Reef opera con un licenciatario local y tiene sucursales propias, además de estar en espacios multimarca.
Reef pasó a manos del conglomerado VF Corporation (dueña de Vans y Timberland) por más de u$s 100 millones. En la Argentina, su subsidiaria New Arrecife quedó a cargo del fondo D&G (ahora Inverlat), Diego Solá Prats y Fabián Papini. Hoy, este último maneja la totalidad de la licencia en el mercado local.
A partir de 2010 la empresa abrió su primer local propio en el país y en la actualidad cuenta con 4 puntos de venta de su marca, más allá de los negocios multimarca. A su vez, expandieron su abanico de productos y ofrecen todo tipo de indumentaria para hombres, mujeres y niños.
En 2018 VF le vendió la marca al grupo Rockport, que se especializa en la venta de calzado. Unos meses antes la firma se había presentado en bancarrota y buscaba nuevas etiquetas para poder despegar sus ventas. Su nueva dueña indicó que Reef se mantendría como una marca independiente bajo su paraguas.