Los secretos del rugby argentino para atraer millones en sponsors sin apostar al juego

En septiembre pasado, la Unión Argentina de Rugby (UAR) tomó una decisión tajante. Con el propósito de mantener su "compromiso con la integridad del deporte", la institución rechazaba cualquier tipo de asociación con empresas que promovieran las apuestas deportivas. "Priorizamos la salud y el bienestar de nuestra comunidad", cerraba el escueto comunicado que le cerraba la puerta a recibir patrocinio de estas compañías, que en los últimos años se convirtieron en grandes sponsors de clubes y asociaciones deportivas.

Detrás de esta renuncia se llega a ver la manera en que la entidad madre del rugby local se relaciona con sus patrocinadores, con quienes busca establecer una asociación de largo plazo. Más de la mitad de las marcas que le dan apoyo económico a la UAR lo hacen hace más de 10 años.

"Nosotros buscamos empresas que realmente crean una relación a largo plazo. Para mí eso es lo más importante. A la UAR no le sirve tener sponsor por un año. Y, en lo personal, creo que tampoco les sirve a las compañías. Para nosotros es importante ser socio de las marcas. Tener una relación de confianza con ellos", dice Miguel Dupont, gerente comercial de la UAR desde hace más de 15 años.

Para confirmarlo da vuelta el monitor de su computadora y dice: "Este chat para mí es uno de los más importantes que tenemos. Es el grupo que tengo con todos los responsables de las marcas que nos apoyan".

Ingresos

Cada año, a la UAR le ingresan más de US$ 10 millones en concepto de sponsoreo. Con ese dinero, la entidad sostiene el desarrollo del deporte en todo el país, los seleccionados nacionales -Los Pumas, Las Yaguaretés, Pumas Seven, Argentina XV y Pumitas- y el club Pampas, una de las tres franquicias argentinas en el Súper Rugby Américas y la única que depende directamente de la UAR.

"En definitiva, es poca plata. Pero así y todo somos una de las tres uniones más sólidas del mundo. Es algo que dice World Rugby [N. de la R.: la entidad que regula el deporte en todo el mundo], no nosotros", se ufana Dupont. Para mantener las cuentas sanas, la UAR decidió que este año Los Pumas juegen de local el último partido de The Rugby Championship, contra Sudáfrica en el mítico estadio londinense de Twickenham.

El 60 por ciento del presupuesto, explica Dupont, se destina al rugby amateur. Las academias y los torneos organizados por la propia entidad -como el Torneo del Interior o el Seven de la República- sirven para fomentar la competencia y foguear a los jugadores. Apenas el 40 por ciento restante queda disponible para el profesionalismo.

Además, los ingresos también servirán para el Centro Nacional de Rugby que la UAR tiene previsto levantar en el predio de 10 hectáreas en la localidad de Cardales. El proyecto prevé la construcción de cinco canchas de césped natural, una sintética, gimnasios y oficinas, y se proyecta que esté finalizado en el segundo semestre del año próximo.

Cuando aparece un posible sponsor en el radar, lo primero que hace la UAR es sentarse a ver cómo se complementan y qué beneficio pueden obtener ambas partes.

Por casi 30 años

Visa es la marca con la relación de más larga data que tiene el rugby argentino. La compañía se sumó a la camiseta de Los Pumas en 1996 y desde entonces, no solo no salió nunca, sino que fue ampliando su participación hasta convertirse en main sponsor de todos los seleccionados de la UAR.

"Llegamos cuando Los Pumas no tenían ni los logros ni el reconocimiento que tienen ahora. Fue una apuesta a los valores que vemos que tenemos en común, como la pasión, el trabajo en equipo, saber ganar y saber perder", dice Silvana Antoniazzi, VP de Marketing para Visa Cono Sur.

En estos más de 28 años de relación, Visa buscó la manera de apoyar a la UAR con algo más que el patrocinio económico. Así, hoy ayuda a planificar los viajes de los jugadores, les ofrece el fast-pass en aeropuertos y el acceso a los lounges para que la espera sea más cómoda.

De cara a los clientes, en tanto, cada año se ve cómo se organiza el calendario deportivo y, en función de eso, se busca ofrecer experiencias. Desde entradas para los partidos de Los Pumas hasta encuentros con jugadores o la posibilidad de presenciar un entrenamiento, las opciones son múltiples.

Palabra clave

Experiencias es la palabra clave que abre las puertas a la llegada de nuevos auspicios. Cuando cierran un acuerdo comercial de este tipo, las marcas tratan de asegurarse de conseguir esos momentos diferentes para sus clientes o, incluso sus colaboradores.

"La idea es que se genere un ecosistema alrededor de la UAR y que los sponsors hagan negocios entre sí. Puede ser que Zurich se junte con Ford y juntos piensen en algún producto específico, que nació porque todos forman parte de esta familia", dice Dupont.

Una de las experiencias clásicas que ofrece el rugby es el fan fest que se organiza en cada partido que juegan los Pumas. En un espacio destinado a los hinchas, las marcas ponen stands, juegos y hasta pequeños restaurantes que se pueden recorrer antes y después de cada encuentro.

El beer garden de Imperial es una presencia fija en el fan fest. El espacio, pensado para que los aficionados puedan sentarse a tomar una cerveza y comer algo, también es usado para eventos promocionales con presencia de jugadores y exjugadores, como la charla que ofreció el ex-Puma Juan Manuel Leguizamón el 31 de agosto pasado en el estadio Uno de La Plata, justo antes del partido entre la Argentina y Australia por el Rugby Championship.

"Queremos acercarle una experiencia integral al consumidor. Ofrecemos entradas para los partidos, acceso al fan fest y al beer garden. Y después del partido, podés volver y encontrarte con los jugadores", explica Matías Canzani, gerente de Marketing de CCU, compañía dueña de Imperial.

Aspiracional

La etiqueta se sumó al ecosistema UAR en 2016 con la intención de crecer en conocimiento del público y asociarse con un deporte "aspiracional". Además del patrocinio para Los Pumas, marca fue auspiciante de Jaguares, durante los años que la UAR mantuvo la franquicia en el Super Rugby Pacific.

"En ese momento, la marca era conocida en Buenos Aires, pero no en el interior. Con el rugby encontramos un amanera de difundirla. El rugby tiene esa aspiracionalidad, pero no deja de ser un deporte masivo y, además, tiene valores que nos parecen interesantes", dice.

A lo largo de los años, agrega Canzani, la relación se fue intensificando y la marca sumó apoyo a Los Pumas Seven, a las Yaguaretés y a Pampas.

El objetivo de Imperial es convertirse en el "tercer tiempo oficial" del rugby argentino. Por eso, los jugadores de Los Pumas van a los beer garden después de cada partido oficial.

La idea de la UAR es que la relación con los sponsors se convierta en un ida y vuelta. Por eso, el encuentro de fin de año fue organizado en la cervecería que Imperial tiene en el Campo Argentino de Polo. Allí repasaron todo lo que sucedió en 2024 y se hizo la presentación de lo que se viene en 2025.

"Si los sponsors están contentos, la UAR va a estar contenta. Y si la UAR está contenta, ellos van a estar mucho más contentos. Los contratos tienen muchísimas cláusulas, pero no pueden contemplar todo. Si viene un patrocinador y quiere hacer algo que está previsto, la respuesta va a ser que sí, siempre y cuando no genere conflicto con otro auspiciante", explica Dupont.

Momentos de encuentro

Desde hace más de 10 años la compañía de seguros Zurich es uno de los principales auspiciantes del rugby local, no solo como sponsor de la UAR, sino también de la Unión de Rugby de Buenos Aires (URBA). La empresa asegura que en el ecosistema de este deporte se encuentra con clientes, productores de seguros y empleados.

"Generamos distintos momentos de encuentro y experiencias Zurich que contribuyen a fomentar un relacionamiento de índole más emocional entre la marca y sus audiencias. Encontramos en este deporte una plataforma de comunicación integral con muy buenos resultados. A través de las alianzas que tenemos con la UAR y la URBA, accedemos a una plataforma de comunicación que nos permite tener presencia en más de 200 partidos que se juegan en el país y al que asisten más de 150.000 personas", dice Adriana Arias, Head of Communications & Sustainability de Zurich Argentina.

La marca es una de las que aprovecha la plataforma que ofrece el rugby para realizar alianzas comerciales con otros sponsors. Un ejemplo es la carpa que desde hace dos años organizan en la final del Top 12 de la URBA en conjunto con otros auspiciantes. "El espacio de la Fan Zone fue un área que compartimos con otras grandes empresas que apoyan también al rugby argentino", explicó.

Sin embargo, no todo es color de rosas para los sponsors. Y, aunque desde hace unos años se trabaja para cambiar ciertos estereotipos, en el imaginario colectivo todavía persisten algunas ideas negativas sobre el deporte y quienes lo practican. En los últimos años, hechos como el asesinato de Fernando Báez Sosa en enero de 2020, en Villa Gesell, por un grupo de jóvenes entre los que había algunos jugadores de rubgy supusieron un duro golpe para la UAR.

"Ese año fue complicado. Empezó con lo de Báez Sosa y tuvimos una reacción muy rápida, porque claramente es algo que va en contra de todo lo que buscamos en el deporte. Creo que tuvimos un problema porque durante años nos apropiamos de valores que, en realidad, son comunes a todos los deportes de equipo", dice Dupont a modo de autocrítica.

Ruido en las redes

En 2020 también hubo otros episodios que causaron revuelo en la opinión pública. El 28 de noviembre, tres días después de la muerte de Diego Maradona, los jugadores argentinos salieron a la cancha contra los All Blacks con una cinta aisladora negra el brazo como único homenaje al Diez. Del otro lado, se encontraron un equipo neozelandés que tras realizar el tradicional haka dejó como ofrenda una camiseta negra con el 10 y el apellido Maradona estampados en el dorso, lo que dejó más en evidencia a los argentinos.

Pocos días después, salieron a la luz una serie de tuits xenófobos y racistas que Pablo Matera, ala y capitán del seleccionado, había escrito años antes, durante su adolescencia. Las críticas contra el deporte en general no tardaron en llover. Y eso le costó caro a la UAR. A fines de ese año, Renault le comunicaba a la entidad que dejaría su lugar como sponsor por "el conflicto de valores que generaron los tuits de los jugadores".

"Lo de Báez Sosa es una situación que nos afectó, porque de alguna manera éramos responsables indirectamente. Nos reunimos con el Inadi y se armaron talleres y programas para que nunca se repita algo así. En cambio por lo de Maradona y los tuits posteriores perdimos un sponsor", reconoce Dupont.

Para las marcas, estas situaciones ponen a prueba la relación. "El vínculo se tiene que evaluar en el largo plazo. Cuando te ponés a sponsorear un deporte pueden surgir inconvenientes. Hay que tener capacitadas a las agencias de comunicación, para moderar la conversación y argumentar. Lo que vemos es que en relación con el rugby son muchos más los sentimientos positivos que los negativos", cierra Antoniazzi, de Visa.